文 | 高恒说

【资料图】

红果短剧正在做一件看起来有些矛盾的事。

一边是用户越来越能看。10月20日，《财经》援引QuestMobile数据报道，2026年三季度，红果短剧月人均单日使用时长已达到约151分钟，在一批月活过亿的主流App中位居第一。

另一边，红果却开始提醒用户少看一会儿。

10月21日，红果宣布将在年底前全面下线金币功能。两天后，平台确认上线“休息提醒”和“睡眠提醒”，用户连续观看达到一定时长，或者深夜仍在追剧时，可能收到来自剧中角色的休息提示。

短短几天，红果接连调整了两项与用户观看时长有关的产品机制。

这多少有些出人意料。毕竟，作为字节跳动旗下的免费短剧平台，红果过去三年的快速增长，很大程度上依靠的就是吸引用户、延长观看时间，再通过广告实现商业变现。

如今，当越来越多的用户已经习惯每天花几个小时看短剧，红果却开始调整曾经帮助自己增长的方式。

这背后更值得关注的变化是，当平台已经拥有庞大的用户规模和观看时长，如何让这些流量持续产生价值，正在成为比单纯追求增长更重要的经营问题。

01 红果已经足够让人停不下来了

红果的崛起，首先改变了短剧行业争夺用户的方式。

2023年8月，红果短剧独立App上线。当时，短剧行业的主流商业模式仍是通过付费解锁剧集获得收入。红果则选择了另一条路：用户免费看剧，平台通过广告变现，并向内容制作方分账。

与此同时，红果还提供金币奖励。用户可以通过签到、观看短剧、完成任务等方式领取金币，再兑换成现金。

对于用户来说，看剧不需要付费，甚至还能赚一点零花钱。对于平台来说，免费内容降低了进入门槛，金币奖励又增加了用户打开App、持续使用的动力。

再加上抖音的流量入口、番茄小说的IP资源，以及字节跳动成熟的内容推荐能力，红果逐渐形成了一套高效的增长模式。

这套模式很快反映在用户数据上。

据《财经》援引QuestMobile数据，2025年一季度至2026年7月至8月，红果月活跃用户从1.68亿增长至4.03亿，日活跃用户从5200万增长至1.77亿。

更值得注意的是观看时间。

2026年7月至8月，红果月均总使用时长约8321亿分钟，是爱奇艺、腾讯视频、优酷三家长视频平台合计的3.8倍。

同期，红果月活跃用户的人均单日使用时长约151分钟，抖音、微信和小红书分别约为133.5分钟、98.3分钟和95.7分钟。

一款主打几分钟一集的短剧产品，正在占据越来越多用户的大块休闲时间。

短剧之所以能够做到这一点，与它的内容形式密切相关。

传统电视剧通常需要较长时间铺垫人物与情节，短剧则将矛盾、冲突和反转高度浓缩。一集刚刚结束，新的悬念又被抛出来。再加上算法不断推荐相似题材，用户很容易从一部剧接着看下一部。

短的是单集时长，长的是连续观看时间。

对依靠广告变现的免费内容平台而言，用户愿意持续观看，本身就是一项重要的商业资源。

但当观看时长越来越长，问题也随之出现。

今年以来，围绕红果用户长时间刷剧的讨论不断增多。部分用户在社交平台晒出的屏幕使用记录显示，单日观看时间甚至超过10小时。

对于一个已经拥有数亿月活跃用户的平台来说，如何让用户留下来，已经不再是唯一需要回答的问题。

02 让用户看得越久，不一定越划算

相比提醒用户休息，红果下线金币功能的决定，或许更能说明它正在经历的变化。

10月21日，红果发布公告，计划自11月1日起不再向新用户提供金币功能，并在12月31日前面向全部用户下线。此前已经获得的金币及现金余额权益不受影响。

金币曾经是红果吸引用户的重要工具。

据了解，金币奖励早已不局限于签到和看剧，观看广告、浏览电商商品、玩小游戏等行为，同样可以获得奖励。

这意味着，金币不仅承担着吸引用户的作用，也与平台内部的广告、电商等商业场景联系在一起。

但这套机制有一笔必须计算的账。

平台支付金币奖励，是为了换取用户的使用行为；广告主支付费用，则是希望通过用户的注意力获得商业回报。

如果用户主要为了领取金币而观看广告、完成任务，那么这些行为未必能够产生与补贴成本相匹配的广告价值。

尤其是在平台已经拥有庞大用户规模之后，继续通过奖励刺激用户停留，边际收益可能逐渐下降。

盘古智库高级研究员江瀚对此分析指出，红果目前的日活规模已经处于行业高位，持续依靠补贴换取增长的意义正在减弱。取消金币激励，有助于让用户注意力重新回到短剧内容本身。

当然，金币退场也意味着部分用户可能减少使用。

对红果而言，这实际上是一次新的考验：不再提供现金奖励之后，还有多少人愿意继续打开App？

如果用户留下来主要因为剧情足够吸引人，那么平台便有机会减少补贴支出，同时保持内容消费和广告变现。

反过来，如果用户明显流失，平台也需要重新评估过去的增长有多少来自内容吸引力，又有多少依赖现金激励。

商业账之外，监管环境也在发生变化。

今年9月1日，国家广播电视总局发布的《微短剧发展管理办法》正式施行。其中第三十七条明确要求，微短剧播出单位应当定期审核、评估、验证算法机制等，优先推荐优质微短剧，不得使用诱导用户沉迷、过度消费等的算法模型。

10月21日，《上海证券报》援引知情人士消息称，红果下线金币功能主要考虑是防止用户沉迷。

随后推出的休息和睡眠提醒，则把这种调整进一步延伸到了用户观看过程中。

与金币功能不同，休息提醒并不直接改变平台的商业模式。它主要通过播放页提示和角色视频，提醒连续观看或深夜追剧的用户注意休息。

红果还表示，后续计划上线时间管理功能，让用户自主设置提醒间隔和时间。

不过，提醒用户休息，并不等于平台已经改变了让用户持续观看的底层机制。

短剧仍然依靠密集的情节冲突吸引观众，推荐算法仍然承担着内容分发任务。现有提醒机制也没有强制用户停止观看。

因此，红果这轮调整更准确的含义，是开始减少部分外部激励，并在观看过程中增加提醒，而不是放弃对用户注意力的竞争。

03 没有金币之后，红果还要靠什么留住用户

红果接下来面对的竞争，最终仍然要回到内容本身。

过去几年，短剧平台依靠免费模式、流量推荐和密集的剧情冲突迅速扩大用户规模。但当越来越多的观众已经形成看短剧的习惯，平台能否持续留住他们，取决于能否不断提供值得观看的新作品。

这也是红果调整金币机制之后，更现实的一道考题。

近年来，微短剧的内容类型不断扩展。除了常见的都市情感、逆袭复仇等题材，历史文化、科学知识、非遗技艺等内容也开始进入短剧创作。

这些尝试提供了一种新的可能：观众除了获得情绪满足，还可以通过故事了解知识、接触不同的社会生活。

但内容题材的增加，并不必然带来用户忠诚度的提高。

对于短剧来说，能否让观众持续追看，仍然取决于故事本身是否成立。知识类短剧需要兼顾戏剧性与专业准确性，其他题材同样要面对剧情同质化、制作质量参差不齐的问题。

而在供给端，AI技术又正在改变短剧的生产成本和竞争方式。

《财经》10月20日的报道指出，随着AI短剧制作门槛下降，相关内容供给快速增加，部分承制公司的制作单价从年初的每分钟数千元降至几百元，创作者的盈利压力随之加大。

这意味着，短剧生产得越来越快，并不等于每一部作品都更容易获得观众。

当大量作品争夺同一批用户的注意力，平台的内容筛选、推荐分发和收益分配机制，也会直接影响创作者愿意生产什么样的作品。

如果平台仍然主要通过观看时长评价内容，创作者就有动力继续强化悬念、反转和连续追看的设计。即使取消了金币奖励，这种内容竞争方式也不会自动消失。

对于红果来说，真正的变化或许不在于多增加几个提醒功能，而在于能否逐步建立一套既能维持商业收入，又能支持内容持续创新的经营机制。

这需要回答几个实际问题：金币下线之后，用户活跃度会发生什么变化？观看提醒是否真正影响长时间连续追剧？内容质量的提升能否转化为用户留存和广告收益？

这些都需要后续数据检验。

红果的变化，也折射出免费内容平台普遍面临的一道经营难题。

早期增长阶段，平台可以通过免费服务、现金奖励和推荐机制快速争夺用户时间。但当用户规模达到一定程度，继续增加使用时长，并不必然意味着商业回报同比例增加。

与此同时，用户体验、内容质量、合规要求和创作者收益，都开始影响平台的长期经营。

红果如今开始调整的，正是这套增长模式中的部分环节。

从2023年上线到今天，红果已经证明了短剧可以成为一门拥有数亿用户的生意。

但让用户停不下来，与让用户长期愿意留下来，终究不是一回事。

红果开始给自己踩刹车，接下来要证明的，是不再依赖部分时长激励之后，这门生意还能不能继续跑得稳。