149元,全坤沙!
8月19日,酒仙集团董事长郝鸿峰在“拼爆”2024年度演讲中,官宣容大酱酒(全坤沙)荣耀上市,立即以超低的价格、超高的品质引起行业关注。
“酱酒中的小米”“首秀即爆”“敢PK600元酱酒品质”“承诺无条件退款”……诸多评价瞬间涌入,关于容大酱酒的讨论此起彼伏——正如酒仙集团所期待的那样,容大酱酒(全坤沙)的问世正成为今年酒业最具影响力的营销事件之一。
超高的关注度和话题度,难免会伴随“争议”——酒业家注意到,近日,有少数自媒体借“300以下无坤沙”老调重弹质疑容大酱酒“全坤沙”的真实性,亦有人问“容大酱酒(全坤沙)既然敢于PK600元酱酒品质,那为何不定价600元呢?”
这些争议背后的答案,或许要重新梳理当下的白酒行业和酒仙的商业逻辑。
自8月19日上市至今,关于容大酱酒(全坤沙)的讨论已经持续了一周时间。事实上,这背后指向了一个更为有争议的话题,即酒企该不该加码“大众酱酒”?
有行业分析人士认为,大众酱酒顺应了消费降级的趋势,尤其是在酱酒库存高企的当下,应着力推动大众酱酒;也有酱酒专家认为,酱酒一定要往高价格带走,大众酱酒可以布局、延伸,但不应被视为“救命稻草”。
这一争论颇似物理学中“光是粒子还是波”的争论,似乎在短期内无法达成共识。然而,当下的现实也必须面对——消费降级正在全社会范围展开,在酒业家此前的多份调研中可见,多个酒类主要消费市场、消费场景均出现用酒价格下移的情况。
在山东,大众酱酒渗透加速。“济南酱酒氛围好,但是300元以上酱酒动销越来越难,开瓶率较高的酱酒集中在100-200元。”济南酒商马总告诉酒业家,大众酱酒在济南增长明显,正逐步向宴席市场渗透。
在海南,酱酒市场200元的主流价格带正进一步下探。“百元价格带的酱酒动销正在增加,尤其是在下沉市场、景区大排档等,大众酱酒保持着较高的自点率。”三亚酒商陈总表示。
“大众酱酒满足了消费需求,符合市场规律。容大酱酒(全坤沙)的诞生,无疑是由时代造就的。”河南容大酱酒经销商刘总告诉酒业家,“消费降级并不意味着放弃品质,事实上,由于酱酒的整体库存仍较高,很多品质较高的酱酒价格也在下滑,回到一个理性的价格。与此同时,随着酱酒消费培育的加深,越来越多的购酒用户开始关注性价比,而容大酱酒(全坤沙)打造的极致性价比,严密契合了这一需求。”
显然,正因为容大酱酒提前意识到市场所求、趋势所在,才会喊出“要做性价比酱酒的引领者”的口号。
“性价比的本质,是自己的毛利少一点,给酒友的让利多一点。”郝鸿峰在酒仙年度演讲时强调,“149元每瓶,这是容大酱酒(全坤沙)的价格。今天我们不卖酱酒泡沫了,我们卖的是现实!”
冯唐在其管理学著作《金线》中谈到“金线原理”,即在好与不好中有一个泾渭分明的区别,对于门外人若隐若现,对于门内人洞若观火。
在酱酒行业,这条“金线”就是“全坤沙”。容大酱酒正是抓住了“全坤沙”这条“金线”,完成了一次标杆式、现象级的传播。
然而,由于“300以下无坤沙”的论调长期霸占话语权,使得在本次行业大讨论中,有人以此质疑容大酱酒“全坤沙”的真实性。
“300以下无坤沙是在酱酒热时的说法,彼时酱酒产能跟不上需求,处于供不应求的状态,连红缨子糯高粱的价格都大涨了,高昂的酿造成本和市场需求导致‘300以下无坤沙’。”贵州某中等规模酱酒企业负责人告诉酒业家,“此一时彼一时,现在再谈300以下无坤沙,不仅是对消费者的傲慢,也是对市场认知的短浅。目前,许多中小规模的酱酒企业艰难求生,坤沙酒价格低于300元并不鲜见。”
事实上,仔细观察容大酱酒(全坤沙)不难发现,外包装清晰的写着“本品严格按茅台镇大曲全坤沙工艺标准酿造,未添加任何其他酿造工艺酱酒”,而这一承诺,也得到了中国人寿财产保险的承保,以强大的自信与公信,给予质疑最有力的还击。
而来自仁怀市酒业协会的专家在品评了容大酱酒(全坤沙)后,亦给出了“微黄透明、酱香突出、陈香、曲香舒适,酒体醇和、干净协调,后味长、空杯留香持久,大曲酱香型白酒风格典型”的高度评价,彰显了全坤沙的极致品质。
此外,也有人提出质疑——“既然容大酱酒(全坤沙)敢于PK600元酱酒品质,那为何不定价600元呢?”
“这实际上是犯了经验主义的错误。他们根据行业以前的做法、常规的思路试图去分析打破常规的玩法,最终的结论一定是偏颇的。”有行业分析人士指出,“仅凭陈旧的经验主义去做判断,却不正视行业出现的新问题、新趋势,不认真思考不同企业的经营逻辑,往往会把问题简单化、标签化,只要看到认知之外的情况就不分缘由地喊打喊杀。”
要真正理解容大酱酒(全坤沙)的定价,就得看清酒仙贯穿始终的卖酒逻辑。如果回顾酒仙23年的发展历程来看,其能多次穿越行业周期,正是因为牢牢把握住了时代的脉搏,积极拥抱新工具、新模式的缘故。
“十年前做三人炫的时候,我们就提出引入小米模式,每瓶只挣1块钱。用互联网思维卖酒,以高质低价赢取市场。”郝鸿峰表示,容大酱酒(全坤沙)依然是这个逻辑,坚定选择选择用质量换增量、用价格换市场、用现在换未来。
郝鸿峰亦坦言,如果用眼前的利益去衡量,那容大酱酒(全坤沙)卖这么便宜确实“太亏了”。但是如果把目光拉长到酒仙集团奔赴千亿的远景叙事,则会发现这一些都那么地合理、那么地必要。“容大酱酒(全坤沙)不能为了现在贪10块钱的利润,而丢了品牌。我们算的不是一款产品的账,而是集团、是品牌发展的账。”
在酒仙看来,比“贪10块钱利润”更重要的事是,以极致性价比产品快速满足市场需求、快速抢占消费者心智,用短期的利润换取长线的增长。“当下战略放弃的东西,都会在未来用各种方式加倍补回来。”
两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山。作为酒仙集团本年度最重要的战略产品,容大酱酒(全坤沙)没有在选择宁静的湖水里泛舟,而是摇橹划桨去“中流击水”,在大众酱酒的江河里奋力搏杀。
也许只有流血流汗、拼搏过的人,才能真正懂得郝鸿峰所说的“爱拼才会赢、敢拼才能爆”,才能真正明白他在演讲最后为什么会说“用这瓶好酒,致敬不甘平庸、不愿躺平、勇于挑战自我的企业家们。”
