时不我待。虽然才刚四月,但很多品牌早已行动起来,为今年的618摩拳擦掌。
大促、大节一直都是品牌生意增长的重要战役,618又是整个上半年规模最大的促销节点,其重要性不言而喻。在这块“兵家必争之地”,参与品牌都在发力备货、制定营销方案、制作准备营销物料、筹措营销方法策略……竞争激烈。
随着品牌竞争难度越来越高,在营销过程中遇到的问题和挑战也随之被放大。品牌该怎么借力?怎么发力?怎么找到差异化竞争优势?怎么才能高效种草?怎么建立用户心智?怎么实现更高效的转化?在关于618节点众多问题中,我们把关注点聚焦在为品牌们带来更多杠杆可能性的「达人营销」上。
重新理解「达人营销」
1.“种草蓄水”新趋势
事实上,达人营销在品牌的整体营销规划中,已经从过去的“配菜”变为必选项。尤其是短视频、直播种草,已经成为品牌、商家大促抢收关键营销行为。从种草蓄水到深度激发消费意愿,再到最终完成交易,达人营销全方位覆盖着消费者完整的购物流程。达人营销从过往的一个渠道,逐步升级为营销动作、营销战役,乃至成为品牌增长、突破的营销战略。
趋势一:“种草”成为推动消费,促成交易的关键环节。
根据《2022抖音年轻人观察报告》数据,有超过93%的用户在刷抖音视频和直播过程中被种草,更有多达95%的用户表示自己在被种草后有过即看即买的行为。而根据巨量云图数据,通过丰富的达人内容和互动方式,抖音在2021年Q4积累的A3种草人群中,贡献了2022年618期间28%的购买者;2022年Q1积累的A3人群,则为当年618贡献了44%的购买者。
以终为始,要想在关键环节形成交易,前期的种草蓄水显然必不可少。去年巨量星图双11预热期间,海昌隐形眼镜就通过多元达人投放+搜索场景打通的组合玩法,在双11前期拉新超1000万——这是其双11节点引爆的基本盘。
趋势二:达人营销的种草和拔草不再是先后的线性关系,而是一体化了。
其实不论是在传统广告阶段还是在电商发展初期,种草和拔草都是割裂开的两个行为。有的品牌“只收不种”,最终会因为缺乏品牌粘性后劲儿不足;有的品牌“只知种草,不懂拔草”,过于关注品宣,忽略流量的承接或销售相关的服务没有做到位,导致被“种草”的用户大多流向了其他地方去“拔草”。
“种拔一体”弥合了这种断层。对于消费者来说,在看完达人的兴趣视频内容后“自然种草”,顺理成章地就过渡到“拔草”,这个过程本来应该是一气呵成,不该被打断、迁移。
巨量星图的场域,正切中了消费者、品牌对种拔一体的需求。对于没有在抖音开设店铺的品牌,在巨量星图进行种草,可实现全网、全域的长效效果,而对于在抖音已开店铺的品牌,参与到星图618种草中,不仅可以将影响力辐射全域,还能在抖音电商直接实现转化,事半功倍。
趋势三:达人是让种拔过程粘合的重要枢纽。
我们看到,在不少星图达人短视频页面和评论区里,都带有“商城同款”、“相关搜索”、“链接跳转”的字样,以达人为“入口”,用户可以进一步了解更多品牌信息,还可直接跳转到抖音商城和品牌销售界面,种拔一体的产品形式更多样,让用户从种草一键直达拔草。
这种通路,正是品牌所需要的。
2.新趋势下的新误区
今年618,达人营销仍然是品牌们种草蓄水的好选项。但我们和不少品牌交流下来,大家心中也充满了疑虑——头部达人价格贵、位置少,关键节点怎么卷?中小达人虽性价比高,但也有“踩坑”难题,如何品控达人营销质量?
从种草、人群深度连接到最终完成转化,达人营销环环相扣,越来越精细化;品牌想要打好达人营销这张牌并不容易;原因在于,很多人对于达人营销的思路和方法存在误解。
首先,并不是只有头部才能种出繁盛的草。如果只是去挤那金字塔端的流量,势必会让达人营销变成押宝游戏。达人营销其实是一个组合拳、连环拳,多维度的达人合力,往往能给品牌带来意想不到的杠杆效果。
第二,达人营销也不是“洒洒水”。有些品牌会担心,对达人营销进行散点投放会不会被淹没在广阔的内容海洋里;尤其是重要的节点,全网品牌齐发力,怎么找到注意力较为确定的营销场、转化场,以及切中转化效果最好的A3人群,从而实现品牌好感度的积累,消费意愿的提升,其实这些问题平台方也看到并给出了很明确的方案,对于品牌来说恐怕只是知道与不知道的区别。
第三,很多人有个误区,种草似乎是一锤子买卖,短期投放获得效果,停投就停效。但事实上,达人种草不仅是产品的售卖,也是品牌、营销资产的积累。在对达人营销进行深度、精细化运营的基础上,种草效果是可以兼顾短期利益和长期利益的。优质的内容高频次、多形式、多时间点地出现在用户视线中,种草效果也可以因此得到延续。
达人营销的趋势已很明显,而这些达人营销被误解的地方,恰恰是今年618弯道超车的机会所在。
如何做好「达人营销」
1.巨量星图的解法
为了让品牌们能在618这样一个关键节点实现生意增长,巨量星图提出了蓄水种草、长效转化的主张。
首先,巨量星图通过“沉浸式逛星选百货”的购物模式,打造海量人货场匹配交互场域,让品牌的达人营销更加聚焦和有穿透性,避免品牌内容和产品淹没在内容海洋里。
拆解“沉浸式逛星选百货”这一活动概念,要厘清几个关键词。第一个关键词是百货。巨量星图基于抖音全域兴趣电商场景,在本次618大促会场中升级人货场模式。在星选百货会场,品牌以百货大楼的形式陈列商品和内容,将品牌好物集合展示在用户面前,在种草内容,货品铺设和购买跳转链接组合的场景下,快速完成从种草到拔草的流程。
第二个关键词是星选。星选意味着品质背书,在优质达人、平台的筛选、推荐之下,消费者可以买到放心、称心的产品。第三个关键词是沉浸式,区别于线下购物和传统电商,在短视频内容和直播带货形式的加持下,加之“星选百货”主题会场的货品陈设,消费者在内容消费,被种草的同时,自然完成了商品消费行为。
营销场、内容场、货架场多场域的打通,让内容和品牌紧密结合,品牌与消费者之间的链接触点增加,链接的深度也因此提升。内容种草,多场景承接顺畅拔草,是“沉浸式星选百货”模式的主打卖点。
其实,这样的操作方式在之前已经被验证过。巨量星图双11好物节-种草冲榜的营销活动,联动达人、品牌,产出优质短视频内容激发用户共鸣,带来沉浸式种草内容、消费体验,活动过程中,联动240个品牌,打造话题活的超过100亿次的播放量。
其次,合理的达人配置,能够提升种草的效率和精准度。优质达人平台进行流量扶持,进行推荐,中小达人则会收到平台官方给予的返点激励,返点比例最高可以达到3%-5%。巨量星图还根据达人的内容方向,账号属性进行了颗粒度极细的分类,例如有的达人强在种草能力,有的达人擅长帮助品牌做转化,还有些达人对某一类用户群体有着很强的影响力。一套组合拳、连环拳打下来,营销效果有了保障。
第三点,618大促周期长,一次性的推广很难实现长效转化。平台提供流量杠杆,撬动起品牌、达人内容的多次发酵变得至关重要。此次,“星图主会场”拿出了「小飞盒」互动玩法,用户在主题页完成互动行为之后,小飞盒礼品便会从屏幕上掉落,点进品牌专属的小飞盒之后,消费者可以获得优惠券、奖品等。通过这种互动性、观赏性强的玩法,品牌形象、品牌价值获得了溢出展示的机会,可以多次、重复吸引消费者购物。
第四点,品牌在做营销投放时,一头考虑效果,另一头自然也要考虑预算,效果最优的同时还能获得高性价比,自然是一举两得。为了解决品牌的痛点,巨量星图设置了一系列的激励措施,对新客户,平台会给予服务费减免、流量激励等帮扶,而老客户则可以在长期合作过程中,消耗阶梯奖励。
总的来看,巨量星图对618大促的一系列设置和措施,都是为了让品牌实现“星图种草,全域转化”。高效的达人撮合、合理的达人矩阵匹配提升内容的质量及覆盖度,进而提升用户的种草效率,而各种互动玩法以及在产品中的环节设置,例如评论区link组件,则最终指向拔草,帮助品牌直接跑出转化——这里的转化分为两个层面,在抖音开设店铺的品牌能够实现一体化的种草拔草,而尚未在抖音开设店铺的品牌,其声量也会拓展至平台之外。
而从整个大促的环节考量,此次巨量星图的动作,全都针对性地指向了助力品牌完成生意增长上。
2.达人营销深入618大促各个环节
大促活动之所以展现越来越长,很重要的一点在于,品牌要留出提前量,在越来越内卷的环境中最大限度蓄水。埃森哲大中华区互动体验咨询总监王腾绪曾告诉「深响」:达人营销对核心业务的提效,可以为品牌带来转化前蓄水的价值。
在抖音平台上,能够承接「蓄水」功能的场景多样。首先自不必说,短视频内容和直播是最直接的引流途径,接下来,搜索功能则可以进一步起到网络兴趣人群,转化为A3人群的功能。根据巨量星图数据,约有57%用户在看完30s内容后可产生搜索行为,一旦看后搜人群提升300%,A3转化效率就能提升35%。搜索是一种主动探索行为,这一行为背后隐含着用户真实的内心需求。
到了大促爆发期,便是真正检验品牌营销策略成败的节点。在此时,达人组合将会发力,内容将会集中铺向目标用户。根据过往的案例,我们可以看出达人组合合理的价值。在去年星图的双十一活动中,某3C品牌正是凭借品牌自播+腰部达人空降,连续38小时不间断的直播,完成了破千万GMV的成绩。此外,除了在抖音平台上实现即刻和长效的转化,经由星图618种草的品牌,还能获得更具延展性的影响力,实现全域的转化。
当然,达人营销远不止达人,种拔一体的操作方式将会让品牌受益良多。在抖音平台上,巨量星图打通搜索、商城、小店、直播等不同的场景转化链路,不仅顺利衔接了种草的过程、缩短了链路,而且还能为官方阵地承接流量,为品牌沉淀用户资产进行复购做了铺垫。同样在去年双十一期间,海尔便通过挖掘明星达人价值,善用搜索功能,实现了抖音GMV878%的提升。
最后,一次大促活动的长尾价值也不能被忽略。大促期间吸引来的无论是种草人群还是A3人群,后期都可以通过持续的运营将其沉淀为品牌的人群资产,而对整个营销活动的复盘归因,则有利于品牌从数据维度更深刻理解达人营销的价值,并在日常中转化为品牌经营的可复用方法论。
整体来看,达人营销能在关键节点给品牌带来的增长仍然非常可观,但内里的门道也越来越复杂。在竞争越来越激烈的市场环境中,品牌更应该抓住达人营销这一方法,用清晰的思路借力平台,达成生意的增长。
