一个崭新的社会正在到来。
摩根大通在2022年末提出了一个有趣的观点。经济复苏的确是无法阻挡的趋势,却会呈现出两条截然相反的“支线”。一条是延续高速增长,一条是长期衰退,就呈现了一个K型的撕裂。
如此K型社会中,旧有的生产模式被打破,新兴的产业崛起,代表着新环境中商业常量的重置。
与之对应的,是不同领域的K型解构不断生成。无论是宏观维度下的品牌策略,还是战略视角中的品牌传播,企业需要解开的,是一道事关未来十年的变量题。
那些率先看到未来又把握趋势的角色,往往会提前站上颁奖舞台——近期斩获金匠奖“年度体育营销金奖”、“年度十大营销案例”等行业荣誉的新一代企业传播服务机构,上海炫氪科技有限公司(下称“炫氪”),似乎从基于公司战略视角下的原创内容传播维度,给出了一种解法。
商业与品牌没有标准答案,却有参考范式。
品牌传播的K型趋势
从品牌传播的视角蜿蜒而下,2023年是如此迷幻。
生成式AI为主导的智能浪潮,在以内容、创意为核心的品牌行业硬着陆;宏观经济复苏波动下企业家的审慎,造就市场传播的预算挑战。与之对应的,是受限于人口存量、市场结构变化而变得愈发内卷的市场竞争。
竞争之外,也有机遇。老龄化社会带来的新需求,消费市场里国货崛起的新供给,城市维度的流量需要……具体到品牌公关领域,无法否认的是,伴随着一些此前高歌猛进产业的间断性收缩,行业竞争正在进入存量阶段,仿佛光影一体两面,同步应和着K型时代的到来。
品牌传播行业的K型结构里,从业玩家也汇流出两条迥异的支线。在炫氪看来,结合品牌公关行业的实际情况,向上飞跃的,将是策略、创意、原创内容、核心渠道等竞争门槛较高的服务要素。其会越来越稀缺,从而构筑成带来辨识度与差异性的核心竞争力。
而向下滑落的,会是缺乏原创性的图文、视频内容生产和分发等基础功能。一方面,固然是因为门槛较低而导致陷入同质化的价格泥淖,另一方面则是AICG等技术的涌现,一如工业革命之于手工业的变化,使得基础内容的生产变得快速且廉价。
也正因此,核心要素有所欠缺的行业玩家,或许只有两条路可行——要么成为AIGC的“内容源头”,要么具有领先的AIGC能力做到更低成本的规模化生产。
不难发现,对于品牌传播领域的玩家而言,未来是如此的模糊又确定。确定的是,科技的进步也在加速影响整个行业,从图文到视频,从算法推荐到ChatGPT……品牌、营销、广告、传播会受到越来越大的改变。
无论是需要服务的企业客户还是自身,都需要找到K型结构中向上的那条支线,投身其中。这一过程中,营销、广告、传播、公关对企业来说依旧很重要,甚至更重要。
模糊的是,企业当局者迷,无法明晰路径所在;品牌传播机构虽然旁观者清,却并非所有玩家都能建立要素。传统模式与玩法在新时代,像是进入微观世界的经典物理学,看似正确的范式早已坍塌,传播路径与策略如何制定,是天翻地覆式的变化。
而炫氪所呈现的面目,是想成为企业品牌传播中的“关键少数”,成为在品牌方面助力企业链接未来的指引者。
炫氪:成为“关键少数”
“关键”,意味着门闩,意味着一段时间内起到决定性作用的因素。必须认识到,不同企业发展阶段的企业策略截然不同,量体裁衣、私家订制是常态。这意味着,想要成为“关键少数”所需要具备的能力要素,也不尽相同。
策略咨询、视频创意、原创内容……看似基础能力,却恰如K型趋势所呈现的分野。是纵向持续深耕构筑技术专业度,还是横向拓展服务覆盖面,或许不再是一道单选题。而炫氪的解题思路,在尊重以价格、时间等维度竞争的同时,持续努力以迈向更能够为客户创造价值的专业高维交付。
具体来看,炫氪作为企业传播服务机构,已经在实践中完成了从理念到方法论、再到服务产品的升维进化。
“新环境下,品牌的流量、留量与存量是三足鼎立的重要性。”在炫氪的视野中,国内的品牌传播环境,人口红利见顶、媒介渠道更迭、内容触点分裂是现实环境,尤其是对消费品公司来说,如何打造制造流量、沉淀留量、激活存量的链路,会是企业竞争的胜负手之一。
波涛起于涟漪。此前,数字时代到来的波荡,让部分新品牌伴随着新流量阵地的崛起而快速成长,也有不少传统品牌意识变化开始转型,尝试内容驱动的品牌建设获取新关注度。流量与存量之间的经营手段,成为心智认知的留量提升,最终完成了长周期品牌资产与短周期销售转化的双赢增长。
炫氪从中实践并延伸的,是两条鲜明路径,并以此形成两大核心服务产品。其一,是助力本土品牌讲好国货故事的传播引擎,且立足国内市场之余,放眼国货出海。而荣获金匠奖“年度体育营销金奖”的白象食品与中国女排、女足、女篮“三球合一”的传播案例,或许能作为佐证。
白象食品作为首个同时牵手中国“三大球”国家队的国民品牌,炫氪在该传播项目中,将白象食品作为民族品牌的坚持,和三大国家队本身具备的“永不言败、顽强拼搏”体育精神融会贯通,形成共同指向“冠军”奋斗的精神高塔。同时,又为体育竞技与企业发展之间提供了一个内容驱动的样本坐标。
这一过程中,炫氪的策略理念紧贴宏观趋势,又以大公关思维为内核,而至关重要的原创内容能力,成为平衡品牌传播过程中,宏大叙事与用户心智之间的链接锚点。
其二,是作为外资品牌扎根中国并讲好中国故事的中继器。中国市场在改革发展的数十年间,已经完成初生、发展到成熟的完整演进,消费者群体也从单一主力群体转化为多代际群体并存。
与此前不同的是,理性回归的消费者们,日益告别了数十年前不假思索和比较的“洋品牌崇拜”。也因此,如何顺应中国市场变化、更好地如何融入本地商业叙事,成是众多外资品牌在后疫情时代面临的共同考题。
这并非易事。既需要贴合外资企业全球化布局的整体战略,又需要立足本土环境,找到平衡与同频共振的切入点。炫氪在这方面已具备了优良的专业解题能力,譬如,斩获金旗奖金奖的案例,是其为阿迪达斯中国25周年打造的视频传播项目《一直在场》。
一个背景是,2022年是阿迪达斯进入中国市场25周年,而阿迪达斯在2021年提出“掌控全场”战略,并将提升品牌影响力作为三个发展重点之一。而炫氪的切入点,正是阿迪达斯陪伴中国市场、中国体育发展的漫长历程,这是时间的馈赠,也是品牌长期主义的回报。
《一直在场》作为纪录短片,回望了中国体育蓬勃发展的无数高光时刻,又将阿迪达斯置身其中的碎片高亮,在通过共同记忆唤醒几代消费者的共振之余,又自然表达出了阿迪达斯“在中国,为中国”的理念,从过去到现在再到未来,恰如其分地汇入了大众心智。
内容策略与内容选题的精准切入,配合全域关键媒介的高效触达,成为一条品牌传递的新通路。而炫氪的优势在于,其核心的内容能力被总结成一个图文、视频一体化生产与传播的成体系模式;又串联作为一个个分散的声量高地的央媒、财经商业媒体与Social媒体,在市场趋势之前构建起经得住实战检验的成熟流程与方法论。
也正因此,炫氪才能在相对下行的行业背景下,在市场上收获业绩表现,又在行业内连连获得认可。
出海与ESG:软硬平衡之道
在贴合宏观环境波动之外,炫氪也在厘清众多趋势中真正能为品牌带来长期价值的那个。
“大公关思维下,以优质内容传播触达消费者心智的路径,已经成为企业品牌心智的清晰路径。”在炫氪看来,流量红利或许是企业快速增长的燃料,但人心复利才是基业长青的塔基。而这,才是品牌传播对于企业的真正价值——以人心的力量,帮助品牌跨越经济周期。
一个基本确定的趋势,是在全球范围内持续兴起的ESG浪潮。如何处理人与自然的关系,本是宏大而缥缈,而绿色、低碳等人类共识的关键词,被整合为具象的商业乃至社会命题。而如何桥接企业价值与ESG浪潮,成为企业品牌与传播行业双端寻找的方向。
炫氪与国投瑞银携手的探索,可以提供一个思路。公募基金是中国ESG投资市场中不可或缺的资管机构之一,炫氪配合国投瑞银发布《2023年中国资管行业ESG发展研究报告》展开图文及视频传播,以更广泛和专业化的方式深入参与到ESG投资理念与实践的推动中。
而在品牌趋势之外,企业更需要注意到的,是整体维度的发展趋势。在炫氪看来,已经成为热议话题和标准动作的“出海”,是越来越多企业的共同选择。这建立在国家政策助推与产能过剩倒逼的现实背景下,并在未来相当长一段时间内持续进行。
然而,作出共同选择,并不意味着已经有可复制的成功范式。“尤其是品牌传播领域,出海传播、打造全球化品牌,是中国企业新环境下需要建立的新能力。”炫氪认为,传统竞争逻辑中“在中国卷赢,在世界通吃”的卷王思维,注定不能真正打造出一个全球化品牌。其核心原因在于,市场核心竞争力作为硬实力固然重要,而能够融入本地市场,迎合本地受众的软实力才是赢得市场与人心的钥匙。
就后者而言,中国企业并非没有优势。不可否认的是,中国市场堪称消费竞争的练兵场,在产品力基础上,需要将中国市场积累的快速响应、以用户为中心的产品设计理念和经验复制到国外去。“在短期是一定能快速占领市场,在长期来看如何根据不同的区域市场的法规和文化特点、不同市场的用户特征和痛点,来打造品牌长期的软实力,这将非常重要”。
无论出海寻求全球机遇,还是国内持续竞争,找到“关键少数”,或许都是企业从品牌维度获得助力、赋能的核心所在。
而现在,至少有一点可以确定:寻找“关键少数”的过程中,有了一位“关键先生”。
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