中新经纬8月17日电 题:销量继续下滑 东风汽车为何没借到“价格战”东风?
作者 江瀚 盘古智库高级研究员
江瀚
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东风集团股份近日在港交所发布的公告显示,2023年1至7月累计汽车销量为110.9万辆,同比下降24.7%。同时,其母公司东风汽车集团有限公司(以下简称东风汽车)在同期的累计汽车销量为125.5万辆,同比下降27.4%。这一表现相较上半年数据而言继续恶化。
横向对比来看,东风汽车是2023年上半年汽车销量排名前十的企业集团里,仅有的出现销量下滑的两家企业之一,而且东风汽车的下滑幅度超过另一家企业上汽集团近20个百分点。
2023年3月份,由东风系引发、最终席卷全国的价格战已过去近半年,从结果来看,这一举措对东风汽车来说收效不大。旗下近60款车型享受补贴政策,在当时被普遍视作“掀桌”,没料想却“砸了自己的碗”。年初东风汽车给出的300万辆销量目标指引,按现有数据估算恐将难以完成。根据乘联会公布的6月厂商零售销量榜单,东风本田、东风日产均不在榜单前十。
值得一提的是,东风日产也正在快速向新能源进行转型。此前,东风日产在20周年庆活动上公布了“再创业”计划,宣布将全力为新能源而战,目标是在销量上挑战合资新能源头部阵营。
而被寄予厚望的岚图最新销量数据显示,7月岚图新车交付3412台,同比增长90%,环比增长13%,连续第五个月越过月销3000台关口。虽然看上去增幅不错,但是在销量过万才算及格的新能源赛道上,岚图的这个成绩真的还是不够看的。
作为年初第一个引爆价格战的燃油车巨头,东风汽车本该是最早享受价格战红利的,即使利润水平可能会受到一定的影响,但是销量应该还是可以保证的,为什么没有带来想像中的提升?
首先,价格战的有效性是有前提条件的。价格战是一种通过降低产品价格来吸引消费者的策略。在某些情况下,价格战可以在短时间内提高销量和市场份额,但是它也可能会带来负面影响,如降低品牌价值和利润率。因此,价格战的有效性必须建立在一定的条件下,即你采用了价格战机制,而你的竞争对手没有采用或者晚采用。
然而,反观东风汽车,虽然其率先在燃油车市场上采用了价格战的机制,但是由于各家企业都采用了价格战的跟随策略,从而导致东风汽车的价格战并没有达到显著的效果。在东风汽车启动价格战之后,全国多个主机厂、经销商陆续推出大额补贴以刺激消费,燃油车品牌发起降价潮。竞争日益加剧之下,越来越多的品牌通过降价保持市场份额,提振销量。
在当前的市场环境下,价格战已经成为了一种常态化的策略,消费者对于价格战的敏感度也在逐渐降低。因此,价格战对于东风汽车来说,并没有产生预期的效果也就是正常的事情了。
其次,东风汽车的合资品牌是现金奶牛,但这些品牌并不景气。这些品牌在合资品牌中具有较强的竞争力和市场地位。例如,东风本田、东风日产和神龙汽车等品牌在市场上拥有很高的知名度。然而,在汽车国潮消费兴起的今天,这些合资品牌并没有太强的市场竞争力。因此,降价策略虽然可以在短期内带来销量的增长,但难以长期维持市场地位。以东风本田为例,虽然其在国内市场有一定的知名度,但在新能源汽车领域,其与特斯拉等国际品牌相比仍有较大差距。此外,东风本田在智能化方面的投入也相对较少,导致其产品在市场上的竞争力不足。
我们从数据上就可以明显看到,各家东风系的合资车企本身的销量下滑速度是大于东风汽车本身的,可见在当前的市场环境下,东风汽车并没有真正发挥其该有的作用,而合资车的销量不景气更是直接拖累了东风汽车整体的市场表现,这就是当前东风汽车最大的难题之一。
第三,东风汽车的新能源品牌发展滞后。东风汽车虽然有自己的新能源品牌,但是以岚图为代表的新能源品牌并没有在市场上成为爆品,仅仅靠新能源并不能支撑巨大的东风汽车的发展。目前,国内新能源汽车市场竞争激烈,特斯拉、蔚来等品牌已经占据了市场的主导地位。东风汽车在新能源领域的品牌影响力和产品竞争力相对较弱,缺乏引领市场的核心技术和优势产品,这导致其在新能源市场中失去了竞争优势,在技术和品牌方面仍有很大的提升空间。
新能源汽车市场正处于快速发展的阶段,竞争异常激烈。要想在这个市场取得成功,不仅需要有过硬的技术实力,还需要有独特的品牌定位和创新的营销策略。(中新经纬APP)
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