专家表示，线上市场意义重大，是促消费的重要渠道。电商平台着力优化消费体验、提升性价比，让消费者愉快、舒心购物。国家统计局最新数据显示，我国线上消费市场规模持续扩大。2024年1-5月，实物商品网上零售额同比增长11.5%，比1-4月增加0.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重为24.7%。

“吃、喝、日用”囤货多

今年618，各电商平台聚焦低价、加大投入。京东喊出“又便宜又好”的口号，“便宜”排在前面；淘天集团宣布今年进行“历史性的巨大投入”；拼多多推出“自动跟价”系统，只要发现市场上有更便宜的同款商品，就自动改为低价。

消费者日趋理性，同时流量红利减弱，货架电商、直播电商只能加大“内卷”力度。

麦肯锡中国此前发布的《2024中国消费趋势调研报告》认为，2024年中国消费增长预期谨慎，消费者选择商品呈现“少而精”的趋势。

面对这样的消费心态，各电商平台纷纷效仿拼多多，“百亿补贴”成为常态。京东表示，今年618期间，平台上线的百亿补贴商品数量同比增长超100%，同时百亿补贴的用户数同比增长超过100%。天猫表示，作为投入力度最大的一届618，今年天猫在满300减50基础上，额外投入150亿元红包，同时88VIP升级“无限次退货包运费”权益，激发消费活力。淘天则打通与抖音合作，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作，帮助商家引入全网客流。

京东消费及产业发展研究院院长刘琦6月18日下午向记者介绍今年618消费特点时表示：“以前的消费大促，大家买贵的或者时尚用品比较多。在今年618前，我们开展了一个消费者规模超过万人的调研，发现‘吃、喝、日用’成为消费者当前最关注并且计划下单的品类。”

调研显示，超六成消费者秉持“精打细算，实用至上”的消费态度，四分之三的消费者表示会在618大促期间囤货，主要是家用清洁及个人护理类产品。京东数据显示，截至6月18日下午，南北干货、植物饮品、清洁纸品订单量同比增长均超50%。

国货品牌深入人心

近年来，随着中国制造品牌愈发深入人心，国货消费趋势显著。刘琦介绍，今年618，京东平台热度Top100的品牌中，70%是国产品牌。同时，90后、00后成为国货消费主力军。

“从供给端看，今年618，京东‘新中式’产品种类同比增长120%，消费者也对这些产品报以极大热情。”刘琦说。

天猫数据显示，今年618期间，在天猫平台“亿元俱乐部”品牌中，国货占比超六成。618期间恰逢毕业季，不少毕业生选择“新中式”穿搭拍毕业照。618开启以来，淘宝国风穿搭销量增长显著，不少毕业生选择购买云肩、簪花帽等国风单品来搭配学士服。

商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示，近几年国货提质创新，消费者对国货的认知度和信任度不断提升，加之对本土文化的情感共鸣，消费“本土化”将成为新趋势。

此前，一些品牌实施“下沉”策略，希望占领三四线城市消费市场。如今，不少三四线城市的国货品牌借助线上渠道实现品牌“上行”，在消费者追求性价比的趋势下，在一二线城市消费市场“杀出重围”。

“几毛钱的雪糕、一块钱的矿泉水，近几年这些产品在一二线城市的线下商超几乎消失。”河南斯美特食品有限公司副总经理王正天表示，他所在的公司三十年来一直生产定价“一元”左右的思圆品牌方便面，此前主要面向三四线城市和乡镇市场。如今，通过线上渠道的布局，重新进入一二线城市消费者的视野，受到广泛喜爱。

王正天介绍，今年618期间，思圆品牌方便面在京东超市的成交额同比增长126%，用户数增长178%。“去年我们线上线下销售额达到15亿元，今年的销售额目标是20亿元。”

新消费热点层出不穷

超大规模的中国市场从来不乏消费新热点，今年618期间出现一些新变化。刘琦称，AI浪潮下的AI电脑、新能源汽车热潮下的便携式充电枪等产品，今年618期间销量增长明显。

天猫平台数据显示，今年618期间，天猫平台成交规模破10亿元的“趋势品类”超过50个，洗烘套装、登山鞋、单反镜头、微单、防晒服、电竞装备、公路自行车等产品成交规模均在10亿元以上。

另外，观赏香蕉、桌面松树等商品多次冲上淘宝热搜。今年618期间，观赏香蕉单店销售超过10万件。

“今年以来，消费市场总体呈现恢复向好态势。这是中国超大规模市场优势的体现，也是经济内生动能持续恢复、消费潜力持续释放的结果。”国家统计局总经济师、国民经济综合统计司司长刘爱华6月17日在国新办新闻发布会上表示，展望下阶段，尽管居民消费能力和消费信心仍待进一步提升，但是支持中国消费市场持续增长的有利因素也较多。比如，促消费政策措施持续发力显效，新型消费快速成长，市场供给持续优化。总体看，这些因素将支撑下一阶段消费市场继续加快恢复。