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新茶饮无疑是近年的热门品类之一，市场容量大、用户关注度高、营销花样多以及受到资本的追捧，让新茶饮品牌格外引人瞩目。
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最近，奈雪的茶推出的2.2L限定超大桶装“霸气超大桶瓜”在小红书上走红，而吸引了不少网友去门店打卡，助力品牌产品实现了爆红。
新品一线上，便好评如潮，不少人表示“看着就好喝”、“给奈雪跪了”、“奈雪是懂夏天的”、“有点想喝”等，也从侧面证明了奈雪的茶新品是实火。
其实，这并不是奈雪的茶第一次推出超大桶饮料，早在2020年，品牌就推出了“霸气一桶装”产品，而新茶饮产品从杯到桶的转变，成功实现了概念上的走红。2022年，奈雪的茶霸气一桶瓜上线后，迅速跃身成为了店铺TOP3，销售超500万杯。而今年奈雪的茶还打造了“霸气一桶桃”这100万销量的爆品。除此之外，“霸气一桶装”系列还推出了“霸气一桶生椰凤梨”新品，短短几天销量就突破了100万杯。
奈雪的茶持续深耕超大桶，目的何在?
对于营销人来说，每一种爆火现象背后，都有着值得研究的营销之道。而新茶饮品牌的定位，产品的口感、包装以及门店的装修风格等诸多因素决定了目标受众为具有购买力的年轻消费者，对那些目标受众高度一致的品牌来说，奈雪的茶持续深耕超大桶的玩法，有哪些值得借鉴之处呢?
01
创造品牌新的社交货币，发挥传播效应
品牌社交货币的形成，并非只是包装发挥了作用，而是通过多层次的协同作用，激发社交传播力。
够大桶，够吸睛
首先品牌推出的超大包装系列产品，以高颜值+大包装成功吸引了用户的眼球。
这个时代注意力稀缺是不争的事实，对于品牌来说，要想不被消费者遗忘，就需要不断制造话题，不断制造爆点，吸引用户关注后，才有机会谈流量转换。
奈雪的茶持续推出的“超大桶系列”产品，首先在视觉上就足够的吸引眼球。如“霸气超大桶瓜”是2.2L限定超大桶装，采用了西瓜搭配马蹄丁，产品的颜色上足够的抢眼，加上超大瓶形态，让奈雪的茶的2.2L成为社交刷屏潮品。
用当季新鲜水果打造产品，凸显产品的功能价值
其次，品牌考虑地是如何能将注意力变成自身积蓄的初始流量。
除了包装桶够吸引眼球外，还有一个因素是，品牌将当季的新鲜水果西瓜当成了产品的原材料，口感更佳，也更解暑，展现了产品的功能价值，进而将用户的注意力转化成对产品购买的驱动力。
这样一来，奈雪的茶通过产品建立起了品牌与用户的情感连接，充分激发了用户的热情，从而最大化地发挥出了产品的功效，提升了品牌的影响力。
同时，品牌推出2.2L超大桶还突破了大众想象而壮大了声势，其另辟蹊径的夸张包装，很容易给消费者带来惊喜感，进而将产品的目标受众变成品牌营销的传播者，实现更广范围的讨论，为品牌带来更多的流量。
抓住用户情绪价值，提升传播范围
随着限定超大桶装在社交媒体上的不断刷屏，为品牌带来源源不断的流量，同时还能持续性吸引更多的消费者加入到晒“大桶”的行列中来。而驱使用户不断晒图的内因，便是社交货币与生俱来的能力。
从产品本身的高颜值到声势浩大的用户传播，加上持续性深耕与不断推出新产品，都成功激发了品牌的社交属性，让产品为品牌“代言”而愈加流行，加上人性弱点的驱使，让喜欢晒生活方式的用户前赴后继，让社交货币发挥出了最大功效。
02
薄利多销，利用高频率消费提效
没有人能够拒绝高性价比产品，特别是95后这波会为热爱买单的人群。
用高级感营造更划算的体验，激发冲动消费
物美价廉能够促使消费者不断消费，加上新茶饮品牌奈雪的茶的title，让量贩不再是代表着low、更廉价的产品，而是摇身一变，成为了高性价比、高颜值以及聚划算并天然拥有高级感的产品。
品质过硬、颜值更高等因素，自然能够让那些为热爱买单的人蠢蠢欲动，而价格实惠则让那些爱晒生活方式的人成本更低，也自然能够提升消费者的消费频率，来拉动曲线增长。
抓住当下热点，为品牌深挖更多消费需求
在聚会、CityWalk、露营、旅行等户外活动爆火之后，不少品牌就洞察到了用户夏日出行需要消暑解渴的功能产品。
对于那些求新求奇的消费者来说，大瓶饮用水虽然能够满足需求，但是在个性化、时尚性上稍微弱一些。而新茶饮品牌因更懂年轻人、更具时尚性，而深受年轻人喜欢，作为个性化消费的践行者，品牌推出的超大桶产品，自然能够吸引更多的尝鲜者。
加深社交媒体、朋友圈等信息渠道的引导，以及产品社交属性发挥的作用，品牌推出的超大桶产品，也就拥有了深入更广阔市场的能力，也能通过量贩装为品牌挖掘出更大的消费市场。
03
利用更低价格，深入下沉市场
同时，大桶装还是品牌深入下沉市场的武器。
近年关于下沉市场的抢夺从未停止，乐乐茶、喜茶等品牌均推出了自己的大超量产品。作为在新消费市场持续深量贩型产品的品牌，想要以高性价比、更划算的购物体验以及更有格调的产品来撬开并深入下沉市场，而“质优价廉”的产品模式，便是品牌在下沉市场中寻找到商机的法宝。
有人认为，杀入下沉市场最大的障碍不是价格，而在兵法先生看来，高性价比只是品牌打开下沉市场的钥匙，品牌想要持续扩大自身的影响力，并抓住下沉市场的购买力，还得在品牌的软实力上下功夫。
对于新茶饮品牌而言，品牌聚焦市场需求打磨的产品，因需要降低经营成本都保持着产品标准化。在产品质量有保证却无法赋予个性化的情况下，品牌对下沉市场的争夺，应该坚持:产品标准化、服务个性化。
需要注意的是，花式营销玩法用户迟早会产生疲劳，品牌唯有通过对产品的不断研发，来激发用户的购买力，进而帮助品牌在下沉市场站稳脚跟，达到持续掘金的目的，这才是品牌经营的长久之计。
写在最后
很明显，品牌推出超大桶能够通过视觉冲击吸引眼球、新鲜食材保证品质、跨圈层与深入下沉市场寻找到消费力等作用。归根结底，品牌的一切动作皆为双量服务的，这也是当代品牌期许的品效合一，有了流量与销量的加持，品牌自然也会迎来可持续发展。
