「好生意看这里」数字化浪潮之下，实体零售企业如何玩出新花样？

「好生意看这里」

「好生意看这里」是抖音生活服务推出的一档系列商业纪录片,栏目聚焦商业价值,真实记录生活服务商家数字化转型的全过程。通过展现商家的经营全景,为不同地域、不同规模的行业商家提供经营理念参考。

近年来,中国消费市场变化不断,线上消费逆势上扬,新赛道持续涌现。变化之下,线上线下一体化成为零售行业的新发展趋势。

很多传统商场、百货企业纷纷加快数字化转型步伐,掘金线上海量流量,提升到店客流和交易转化。在2013年就开始进行全渠道变革的天虹数科商业股份有限公司(以下简称“天虹”),经过多年的数字化经营,已经积累上千万会员客户。“但依旧期待获得更多的新客户”。

实体零售企业如何抓住线上线下不断融合的机遇,开辟全新增长曲线?面对海量流量,该怎样抓住用户眼球并获得其青睐?又该如何将“捕捉”的网络用户真正沉淀为自己的忠实顾客?

在「好生意看这里」栏目首期视频中,实体零售企业天虹带来了它的发展经验。

顾客在哪儿,我们就想办法在哪儿

社会发展进程中,个体与整体的相互作用,带来了不断变化的消费场景。对新一代消费者来说,他们成长的年代,物质及精神文化产品愈发充裕、消费渠道更加多元,消费不仅仅是选购商品,更是自我态度的表达。全新消费趋势下,以内容为载体,全方位呈现品牌的多维价值,激发消费潜在需求,成为零售企业新的增长点。

“我们发现,内容种草,已经深度地影响顾客去做消费行为决策了。”在认识到越来越多的用户开始习惯于线上内容种草模式之后,天虹将目光瞄向了抖音生活服务平台,借助其内容优势,实现更大范围的用户拓新,并提升老用户对品牌的好感。

“顾客他喜欢什么样的渠道,我们就会到顾客需要的地方。”入驻抖音生活服务之后,天虹不断加强自身的内容孵化和直播能力,并建立天虹门店矩阵号,夯实潜在顾客触达基础。经过不断的尝试和调整,天虹在抖音生活服务摸索出了适合自己的经营策略,并获得突破性的销售增长。2022年,天虹在抖音生活服务实现的GMV高达1.3亿,并创下12天内揽收1000万成交额的佳绩。

可观的销售业绩,让天虹对深耕抖音生活服务的策略更加笃定。“(在一场直播中)4小时,我们卖出了3000多张券,把所有人都征服了,也让我们真正认识到,原来这个平台可以给我们带来这么大的流量。”天虹数字资产经营中心资深策划经理时玉杰表示。

从流量时代走向“留量”时代

他山之石,或可攻玉。天虹还借助了抖音生活服务什么样的优势?又沉淀下来了哪些值得零售企业参考借鉴的经营方法?

紧贴客户需求,丰富货品品类。巨量算数数据显示,超过2/3的年轻人在网上购物时,会重点考虑商品质量和价格,拒绝冲动购物和智商税。新一代消费者在种草之余也更加注重“物有所值”。在抖音生活服务,天虹早期在直播间内仅销售百货通用券。伴随粉丝数量的增多,有不少用户开始在天虹直播间内及短视频的评论区中询问能否多一些面向超市零售、黄金珠宝等品类的优惠。洞察到消费者需求之后,天虹及时调整了货品策略,丰富了代金券的种类,增加了餐饮券、零食券、购物卡券等多种产品,精准满足不同用户的个性化需求,推动用户消费兴趣提升。

线上线下联动,构建完整消费链路。在抖音生活服务,为提升线上到线下的转化率,天虹采取了多种策略加强线上线下的联动,搭建起了完整的消费链路。在直播开始前,会先在私域社群进行预告引流,提升直播间的活跃度;同时,天虹也会在线下门店设计丰富的营销活动对应线上代金券的推广,进一步激发用户消费欲望。“顾客可能买到的券是 1000 块钱,但实际上他到店之后的消费肯定远不止这 1000 块钱。”线上至线下完整链路的搭建,进一步推动了天虹整体GMV提升。

搭建员工矩阵,激活传统零售企业核心优势。伴随直播、短视频的快速发展和各行各业数字化转型步伐的提速,店员变身带货达人,在镜头里带领顾客“云逛街”的职人模式正在上演。职人模式,是指将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者,使其成为企业自己的“达人”,既满足了员工内容创作的兴趣,也为企业和员工本人带来更多营收。通过抖音生活服务,企业在职员工可以得到职人认证,职人内容亦可得到更多平台支持,更好发挥多员工优势,撬动更多潜在顾客。

“员工对于我们来说,是一笔很大的资产。”为发挥自身门店多,员工多的优势,天虹于2022年年初在抖音生活服务布局职人模式,打造员工矩阵。相应的,天虹推出了贯穿全年的(短视频/直播)内容创作培训,并根据大型营销节点设计创新玩法,激励员工参与。一年下来,天虹200家门店,上千的员工矩阵账号,带来了超6万的月度投稿量及超1亿的曝光量。据天虹数字资产运营中心运营部助理总经理郑丹萍透露,在员工矩阵中,有人创下一条可能是随手发布的短视频,但带动了900余张购物券的亮眼销售成绩。